第９回 マーケティング戦略の革命：行動経済学に基づく商品開発・広告・販売

はじめに

「つい衝動買いをしてしまった経験はありますか？」

「セール品につられて普段買わないものを購入してしまったことはありませんか？」

誰もが経験したことがあるであろう、これらの行動は、必ずしも合理的とは限りません。実は、こうした人間の非合理的な行動を解明し、マーケティング戦略に役立てる学問が存在します。それが、行動経済学です。

行動経済学は、心理学、経済学、社会学などの知見を融合し、人間の判断や意思決定のメカニズムを明らかにする学問です。従来の経済学では、人は常に合理的に行動すると仮定していましたが、行動経済学では、人は様々な心理的バイアスや感情の影響を受け、非合理的な行動をとることが多々あることを示しています。

近年、行動経済学はマーケティング分野においても注目を集めており、顧客の購買行動を理解し、効果的なマーケティング戦略を立案するために活用されています。

本文

行動経済学に基づくマーケティング戦略では、人間の心理メカニズムを巧みに利用することで、顧客の購買意欲を高め、販売促進を図ることができます。以下では、その代表的な手法をいくつかご紹介します。

1. 認知バイアスの活用

人間の脳は、膨大な情報処理を効率的に行うために、様々な認知バイアスと呼ばれる心理的な偏りを生じます。マーケティング戦略においては、これらの認知バイアスを理解し、巧みに利用することで、顧客の購買行動に影響を与えることができます。

• アンカリング効果: 最初に提示された情報に引っ張られて判断してしまうという心理現象です。これを利用して、高額な商品を最初に提示することで、その後の商品が安く感じられるようにすることができます。

例：高級ブランドのバッグを最初に提示し、その後、そのブランドの財布を比較的手頃な価格で販売する。

• フレーミング効果: 情報の提示方法によって、人の判断が大きく左右されるという心理現象です。例えば、「98%の成功率」よりも、「2%の失敗率」の方が、より魅力的に感じられるということがあります。

例：ダイエットサプリメントの広告で、「98%の方が体重減少を実感」よりも、「2%の方が体重減少を実感できなかった」と表現する。

• 希少性の強調: 限られた数しか販売していない、期間限定で販売している、といった希少性を強調することで、顧客に焦りを生じさせ、購買行動を促すことができます。

例：期間限定セールや、数量限定商品を販売する。

2. プロスペクト理論の活用

プロスペクト理論は、ノーベル経済学賞を受賞したダニエル・カーネマンとアモス・トベルスキーによって提唱された理論で、人間の損失回避の心理を明らかにしたものです。従来の経済学では、人は常に利益を最大化しようとする合理的な存在であると仮定していましたが、プロスペクト理論では、人は利益よりも損失をより大きく感じるという心理傾向があることを示しています。

マーケティング戦略においては、この損失回避の心理を理解し、巧みに利用することで、顧客の購買意欲を高めることができます。

• 損失回避: 人は利益よりも損失をより大きく感じるという心理傾向です。これを利用して、割引や期間限定セールなどを強調することで、顧客に損失回避を促し、購買意欲を高めることができます。

例：定価よりも安く販売している商品を強調したり、期間限定セールを実施したりする。

• 希少性の強調: 限られた数しか販売していない、期間限定で販売している、といった希少性を強調することで、顧客に焦りを生じさせ、購買行動を促すことができます。

例：在庫僅少の商品を強調したり、期間限定セールを実施したりする。

3. 行動ファイナンスの活用

行動ファイナンスは、行動経済学と金融学を融合した学問で、人間の心理や感情が投資判断にどのような影響を与えるのかを研究しています。マーケティング戦略においては、行動ファイナンスの知見を理解することで、顧客の投資心理を把握し、それに合わせた商品やサービスを提供することができます。

• 顧客の投資心理を理解: 顧客がどのような心理で投資判断をしているのかを理解することで、それに合わせた金融商品を販売することができます。例えば、リスクを回避したい顧客には、リスクを抑えた商品を、積極的に投資したい顧客には、高リスク・高リターンの商品を勧めることができます。

例：顧客の年齢、職業、投資経験などを基に、適切な投資商品を提案する。

• ストーリーテリング: 商品やサービスのストーリーを語り、顧客の感情に訴えかけることで、購買意欲を高めることができます。例えば、商品開発の背景にあるストーリーや、商品を使用した顧客の体験談などを紹介することで、顧客に共感や憧れを持たせることができます。

例：

• 地元の食材を使用した食品の開発秘話を紹介する。

• 商品を使用した顧客のインタビュー動画を公開する。

4. その他の行動経済学に基づくマーケティング戦略

• 社会的証明: 周囲の人々が購入している商品やサービスは、魅力的に映るという心理現象です。これを利用して、顧客レビューや口コミを積極的に活用したり、有名人やインフルエンサーが商品を使用していることをアピールしたりすることで、購買意欲を高めることができます。

例：

• 商品のレビューページを充実させる。

• 有名人やインフルエンサーを起用した広告キャンペーンを実施する。

• デフォルトオプション: 最初から選択されているオプションは、選ばれやすいという心理現象です。これを利用して、顧客にとって最適なオプションをデフォルト設定にすることで、購買を促進することができます。

例：

• オンラインショップの会員登録時に、メルマガ購読をデフォルト設定にする。

• クレジットカード決済時に、分割払いをデフォルト設定にする。

対策

行動経済学に基づくマーケティング戦略は、非常に効果的な反面、倫理的な問題も指摘されています。顧客に誤解を与えたり、自主的な意思決定を妨げたりするような手法は避ける必要があります。

倫理的なマーケティングを意識する

• 顧客に誤解を与えるような誇張表現や虚偽広告は避ける。

• 顧客の自主的な意思決定を尊重し、プレッシャーをかけるような販売方法は避ける。

• 顧客のプライバシーを保護し、不正な利用はしない。

行動経済学は、人間の非合理的な行動を解明し、マーケティング戦略に役立てることができる貴重な学問です。しかし、倫理的な問題も存在するため、常に顧客の視点に立って、誠実なマーケティング活動を行うことが重要です。

まとめ

行動経済学は、人間の心理メカニズムを理解することで、顧客の購買行動を予測し、効果的なマーケティング戦略を立案することができます。しかし、倫理的な問題も存在するため、常に顧客の視点に立って、誠実なマーケティング活動を行うことが重要です。

行動経済学に基づくマーケティング戦略を成功させるためには、以下のポイントを意識することが大切です。

• 顧客の心理メカニズムを深く理解する。

• 倫理的な問題に配慮する。

• 長期的な視点に立って戦略を立てる。

• データ分析を活用して戦略を改善していく。

行動経済学を駆使したマーケティング戦略は、顧客満足度を高め、企業の利益を最大化することにつながります。ぜひ、この記事を参考に、行動経済学をマーケティング戦略に取り入れてみてください。